СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА ЧАЯ И КОФЕ В РОССИИ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Полный текст

Российский рынок чая и кофе занимает лидирующие позиции в мире по потреблению этих напитков. Употребление чая и кофе прочно вошло в повседневную жизнь россиян и отражает культурные особенности. Несмотря на то, что рынки чая и кофе занимают по отношению друг к другу конкурирующие позиции, они продолжают развиваться.

Популярность чая и кофе среди россиян делает этот рынок привлекательным для производителей и инвесторов. Однако, несмотря на высокую конкуренцию и насыщенность рынка, существуют значительные возможности для дальнейшего масштабирования, дифференциации и интеграции бизнеса, что делает исследование, посвященное выявлению основных направлений развития рынка чая и кофе в России, определению ключевых игроков и стратегий их успеха весьма актуальным.

В экономической литературе широко освещены вопросы отраслевого стратегического анализа в работах зарубежных авторов [1-3]: Р.М. Гранта, М. Портера, А.А. Том-псона, А.Дж. Стрикленда и других. Исследованием состояния  рынка чая и кофе в России занимается ряд специалистов [1; 3; 5; 9]: Г. Денисова, П.В. Диндикова, Е.Ю. Ибрагимова, Е.В. Суховеева и многие другие.

Цель выполненного исследования – определить перспективы и направления развития рынка чая и кофе в России в условиях неопределенности на основе стратегического анализа рынка.

Достоверность проведенного исследования достигается за счет использованных методов: сравнительного, системного, стратегического анализа, приемов систематизации и формализации информации.

Результаты исследования

Стратегический анализ рынка чая и кофе в России представляет собой комплексное исследование ключевых тенденций, факторов роста и перспектив развития данного направления бизнеса.

Проведенный анализ макро-факторов показал, что на рынок чая и кофе наибольшее влияния оказывают политические, экономические и законодательные факторы макросреды.

Влияние политических факторов обусловлено, в первую очередь, санкционным давлением, и как следствие, принятыми мерами по увеличению таможенных пошлин для недружественных стран на жаренный и растворимый кофе на 13,5 и 17% соответственно, сокращение экспорта чая и кофе некоторых стран (Япония) [4]. Но также наблюдается увеличение государственной поддержки, в том числе, для поддержки импортозамещения, внедрения кредитных каникул. 

Экономический фактор оказывает влияние за счет роста цен в кофейной индустрии, что влияет на потребительский спрос, особенно на рынке кофе в зернах и капсулах. Однако, наблюдается рост популярности кофе с собой, что является результатом развития формата кофе-пойнтов и вендинговых автоматов. Также, рынок чайной индустрии продолжает зависеть от импортных поставок, особенно из Индии, Шри-Ланки и Китая; планируется увеличение экспорта чая и кофе из Кении [5]. В 2024 году был зафиксирован рост импорта чая на 58%, то есть наблюдается снижение объема внутреннего производства. В связи с санкциями, наложенными также на российские банки, западные банки отказываются проводить транзакции, что затрудняет оплату поставок ввозимого кофе и чая. Помимо этого, ожидается увеличение отпускных цен на 20% на зерновой кофе, что вызвано ростом цен на логистику, колебаний валютных курсов и проблем с поставками из стран Латинской Америки и Африки [4]. Однако со стороны Российского экспортного центра (РЭЦ) реализуется программа компенсации затрат экспортёров на транспортировку продукции АПК, включая чай и кофе. Поддержка покрывает от 25% до 100% транспортных расходов в зависимости от страны назначения продукции.

Влияние законодательных факторов вызвано расширением маркировок и стандартизации для чайно-кофейной индустрии – расширение системы «Честный знак» – возможен обязательный цифровой след для кофе. Также в 2025 году в России наблюдаются ужесточения в антимонопольной политики, направленные на снижение зависимости от импорта, поддержку локальных производителей и контроль цен.

Также можно выделить влияние социальных факторов макросреды компании, в частности, это дефицит квалифицированных сотрудников сферы обслуживания на рынке и ориентация потребителей на более качественные и премиальные товары. Например, в 2024 году наблюдался рост спроса на более дорогие продукты в сфере продовольственных товаров, что также может касаться премиальных видов чая и кофе.

Для понимания тенденций и перспектив развития рынка чая и кофе проведен стратегический анализ отраслевых факторов, результат которого представлен в таблице.

 

Таблица 1. Стратегический анализ отраслевых факторов рынка чая и кофе

Направления	Характеристика
Емкость рынка	В 2024 году объем рынка чая в России оценивается в 120-130 тыс. т, а кофе – в 180-200 тыс.т В 2024 году произошел рост рынка чая на 6% до 100 млрд. руб. Рост продаж готового кофе составил +13,08%, готового чая – +4,20%. С 2023 года российский рынок кофе навынос вырос на 21%, число кофеен в России за год выросло на 10% [4, 6].
Масштабы конкуренции	В 2024 году конкуренция обострилась из-за роста импортозамещения, изменений потребительских предпочтений и выхода на рынок новых игроков. Крупнейшими игроками, сохраняющими своё лидерство на российском рынке кофе на апрель 2023 – март 2024 года, являются производители Jacobs Douwe Egberts (JDE), Nestle, Группа компаний «Орими», Strauss Group и Food Empire. Их суммарные доли рынка в денежном и натуральном выражениях составляют 62,8% и 59,3%, соответственно. На рынке чая крупнейшими игроками являются Группа компаний «Орими», МАЙ-Foods, Ahmad Tea, Azersun Holding и Akbar Brothers. Их суммарные доли рынка в денежном и натуральном выражениях составляют 75,3% и 73,0%, соответственно.
Темпы роста рынка	Чай: умеренный рост (~3%), смещение в премиум. Ожидается рост на 2–4% в стоимостном выражении. Кофе: более динамичный рост (~6%), поддержанный изменением культуры потребления. Прогнозируется более высокий рост – 5–7% [4, 5].
Стадия жизненного цикла	Рынок чая: стадия – «Зрелость». Так как: - низкие темпы роста (2–4% в год); - высокий уровень конкуренции, особенно в массовом сегменте; Рынок кофе: стадия – «Рост» (ближе к «Зрелости»): - устойчивые темпы роста (5–7% в год), особенно в сегментах зернового и капсульного кофе; - расширение аудитории за счёт молодёжи и распространения кофейной культуры (кофейни, домашние эспрессо-машины); - инновации в ассортименте (cold brew, локальные обжарщики) [4, 8].
Средний уровень прибыльности (рентабельности) на рынке	Чайный рынок: масс-маркет – 5-10%, премиум – 15-20% Кофейный рынок: масс-маркет – 10-20%, премиум – 25-40% [5]
Барьеры входа-выхода	Высокие барьеры входа-выхода: конкуренция с крупными игроками  зависимость от импорта, логистические и валютные риски; строгие требования Роспотребнадзора, таможенные процедуры; консервативность потребителей, дороговизна оборудования;  санкции усложнили закупки у традиционных поставщиков (Колумбия, Эфиопия); сложности с дистрибуцией – крупные сети требуют больших скидок, долгий выход на полки.
Направления и темпы технологических изменений в процессе производства и в создании новых продуктов	Чай: внедрение роботизированных линий для упаковки; использование контролируемой ферментации для новых вкусов (например, чёрный чай с эффектом «выдержки в бочке»). Кофе: алгоритмы для контроля температуры и времени обжарки (особенно у спешелти-обжарщиков); холодное заваривание (cold brew) и нитро-кофе под давлением; прямые контракты с фермерами (Вьетнам, Бразилия) для уникальных партий; растительные альтернативы (овсяное, гороховое «молоко» в готовых напитках)
Степень дифференциации продукта	Чайный рынок сильно сегментирован, но в массовом сегменте конкуренция идёт по цене, а в премиуме – по уникальности вкусов и происхождению. Кофейный рынок – высокая степень дифференциации.
Степень интегрированности организаций на рынке	Чай: Высокая степень вертикальной интеграции у крупных игроков. «Орими Трейд» (бренды Greenfield, TESS, «Принцесса Нури»): контролирует всю цепочку: от закупки сырья (плантации в Шри-Ланке, Индии) до фасовки и дистрибуции; собственные фабрики в России (Ленинградская обл.) и за рубежом. Горизонтальная интеграция: поглощение мелких брендов (например, «Орими» купила «Принцессу Яву» в 2010-х) Кофе. Вертикально интегрированные компании: - «Москва Кофе»: собственные обжарки, фасовка, сеть кофеен («Кофе Хауз»). - «Jockey» (растворимый кофе): завод в Ленинградской области, контроль логистики. Горизонтальная интеграция: слияния обжарщиков (например, «Paulig» и «Чёрная Карта»); партнёрства с HoReCa [7, 8].
Наличие эффекта масштаба	Чайный рынок – масс-маркет: крупные фасовочные мощности – компании вроде «Орими Трейд» и «Май» закупают чай оптом (десятки тысяч тонн), снижая цену за кг.; автоматизированное производство – роботизированные линии (например, Bosch) дешевле в пересчёте на единицу продукции. Кофейный рынок: растворимый кофе – максимальный эффект масштаба. Так как огромные заводы (например, «Якобс» в Ленинградской области) производят тысячи тонн в год. - Зерновой/молотый кофе – средний эффект: крупные обжарщики («Москва Кофе», Paulig) экономят на закупках зёрен. Но оборудование для обжарки (например, Probat) требует больших первоначальных вложений. - Спешелти-кофе – слабый эффект, так как микроростерии (например, «DoubleB») работают с малыми партиями (50–100 кг).
Игроки, имеющие сильные и слабые конкурентные позиции и их стратегии	Чайный рынок: Лидеры: «Май» (Unilever). Делает упор на премиальные сегменты (органический чай, фруктовые линейки); локализует производства в России; осуществляет усиление экспорта в СНГ. - «Орими Трейд». Стратегия - расширение ассортимента (травяные, функциональные чаи); развитие экопозиционирования; активная экспансия в СНГ. - Ahmad Tea. Поддержка имиджа «британского качества», уход от ценовых войн, ставка на узнаваемость. Слабые позиции: «Сапсан» (бывший «Майский чай» после ребрендинга). Проблемы – потеря доверия из-за смены владельца (Unilever → «Сапсан»). Удерживает аудитории через агрессивные скидки. Кофейный рынок: - JDE (Jacobs, Tchibo, Carte Noire) (лидер в растворимом кофе). Стратегия: увеличение доли сегмента капсул и премиальных сортов, партнерства с HoReCa. - «Московская кофейня на паяхъ» (Paulig в РФ). Сильный игрок в зерновом и молотом кофе. Стратегия: акцент на «российское производство» (после ухода международных брендов). - Nestlé (Nescafé) (глобальный лидер). Стратегия: локализация цепочек поставок, упор на рекламу в digital.

 

Анализ рынка чая и кофе в России показал, что происходит рост объемов реализации чая и кофе на 2-4% и 5-7%, соответственно. В особенности активно развивается рынок кофе, прирост продаж готового кофе в 2024 году составил 13,08%, а готового чая 4,2% [4, 8]. На рынке ритейла кофе закрепляется тенденция внедрения «зон кафе» в торговых залах магазинов, а также кофейные решения с использованием профессиональных автоматических кофемашин, позволяющих покупателям самостоятельно готовить напитки без участия бариста. Это обеспечило стабильное качество кофе, минимальное время приготовления и высокую окупаемость за счет снижения издержек

Рынок чая в большой степени находиться на стадии «Зрелости» из-за низких темпов роста и высокой конкуренции, осуществляет переориентацию на премиум-сегмент. Оба продукта (чай и кофе) имеют высокую степень дифференциации благодаря различным типам сортов, методов сбора, обжарки, вкусов и упаковки. Конкуренция (среди поставщиков чая и кофе), а также барьеры входа на рынок являются высокими, что связано с наличием крупных игроков на рынке (группа компания «Орими Трейд», «Май», «Ahmad Tea», JDE), сильной зависимости от импортеров чая и кофе (Индия, Шри-Ланка, Бразилия), логистических и валютных рисков, связанных с санкциями, а также с активным развитием импортозамещения и усиления позиций отечественных компания («Московская кофейня на паяъх»), «Москва Кофе» и др.).

Конкуренция на рынке чая и кофе (производителей, обжарщиков, поставщиков конечных продуктов) достаточно сильная, может быть охарактеризована тоже как олигополия. Но, относительно компаний, представляющих сети кофеин и чайных, рынок является в большей степени свободным, с относительно низкими барьерами входа.

Однако стоит отметить, что ниша чайно-кофейных бутиков является не занятой – основные конкуренты пока слабо развивают чайные форматы, особенно с привязкой к местной культуре. Для развития данной ниши требуется адаптация к сегменту гурманов и ценителей традиционной кухни, выявлена готовность рынка к премиальным продуктам (интерес к качественным чаям и кофе, а также тренд на локальный колорит).

Инновационные подходы включают автоматизацию процессов, разработку уникальных вкусов и повышение технологичности производств. В частности, внедрение роботизированных линий для упаковки чая и использование высокотехнологичных методов обжарки кофе способствуют улучшению качества и снижению себестоимости продукции.

Высокий уровень дифференциации  продуктов отмечается на обоих рынках, особенно ярко проявляется в секторе премиум-класса, где особое значение приобретают происхождение сырья и уникальный вкус продукта.

Крупные игроки рынка придерживаются стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции. Так компания «Орими Трейд», осуществляет полный цикл производства чая и контролируют систему его сбыта.

Положительное влияние на прибыльность компаний оказывает масштабирование бизнеса. Этот фактор особенно заметен в  секторе массового производства, где можно использовать эффект масштаба.

Лидерами российского рынка чая являются компании «Орими Трейд» и «Unilever».  В сегменте кофе лидируют международные бренды «Jacobs», «Nestle». Компании, следующие за лидерами испытывают трудности работы в условиях высокой конкуренции и необходимости адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

Резюмируя выше сказанное, можно сделать вывод о том, что движущими силами и тенденциями рынка чая и кофе в России являются:

- рост потребления чая и кофе;

- популяризация кофеен и мобильных точек продажи;

- увеличивается спрос на натуральные, органические, функциональные напитки (например, чайные напитки с имбирем, ягодами, витаминами);

- импортозамещение: санкционное давление и логистические трудности стимулируют рост доли отечественных производителей и брендов;

- рост себестоимости продукции: удорожание сырья (чай, кофе), упаковки и логистики вынуждает компании пересматривать ценовые стратегии.

Заключение. Перспективы развития рынка чая и кофе в России остаются позитивными, несмотря на внешнеэкономические вызовы и насыщенность отрасли. По оценкам аналитиков, чай подорожает к концу 2025 г. на 25-35%, кофе – примерно на 15-20%, это связано с ростом стоимости сырья [9]. На фоне усиливающегося тренда на импортозамещение возрастает значимость отечественного производства и переработки сырья, что открывает возможности для локальных брендов укрепить позиции. Так местные производители наращивают производственные мощности по обработке и фасовке, используют экологичные технологии и заключают прямые контракты с фермерами. Это создает основу для дальнейшего развития в среднесрочной и в долгосрочной перспективе.

Ассортимент чая и кофе продолжит расширяться, появляются новые вкусы и комбинации ингредиентов. Ожидается переход потребителей на продукты локального производства, поддержка отечественных брендов и экологически чистых технологий выращивания растений.

Интеграция инноваций в производство и упаковку идет по пути внедрения передовых технологий упаковки и обработки сырья, направленных на сохранение свежести и полезных свойств продукта. Экологически чистая упаковка станет стандартом отрасли, удовлетворяя растущую потребность покупателей в экологичности приобретаемых товаров.

Повышение уровня осведомленности потребителя направлено на просвещение аудитории относительно особенностей производства и правильного выбора чая и кофе. Покупатели станут лучше разбираться в специфике каждого вида напитка, выбирая наиболее подходящие варианты для своего здоровья и вкусовых предпочтений.

Развитие цифровой торговли требует улучшения качества доставки и логистики, особенно в удаленных регионах страны. Логистика должна стать быстрее, обеспечивая своевременное поступление свежих продуктов в магазины.

Для сохранения темпов роста компаниям рекомендуется развивать категории премиум-продуктов, предлагать новинки и уникальные сочетания вкусов.

Усилению рыночных позиций способствует фокусировка на технологических инновациях и автоматизации производственных процессов.

Важным фактором успеха становится эффективное управление рисками, связанное с логистическими проблемами, колебаниями курсов валют и санкционными ограничениями.

Необходимо продолжать работу над укреплением бренда и привлечением внимания потребителей посредством эффективных маркетинговых кампаний и продвижения ценности натурального и полезного продукта.

Об авторах

Т. В. Натальина

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

Автор, ответственный за переписку.
Email: t.v.nataljina@edu.nsuem.ru

канд. экон. наук, доцент

Россия, Россия, г. Новосибирск

С. В. Петухова

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

Email: t.v.nataljina@edu.nsuem.ru

канд. экон. наук, доцент

Россия, Россия, г. Новосибирск

Список литературы

Дополнительные файлы