Some structural features of early print advertisements in Spain (analyzing the strategies of «Floralia», 1928)

Full Text

Введение

В последние 30 лет феномен рекламы является одним из наиболее популярных интердисциплинарных исследований в области социологии, философии, психологии и лингвистики. Отметим, что подавляющее большинство лингвистических исследований посвящено изучению рекламных текстов в плане синхронии. Однако, на наш взгляд, применение диахронного метода, то есть рассмотрения текстов рекламного характера в процессе их эволюции, начиная с самых ранних образцов, позволяет осуществить более глубокий функционально-прагматический анализ.

При анализе печатной рекламы в СМИ следует учитывать специфику репрезентации и требования, предъявляемые к данному виду коммуникации. Как отмечает А.В. Голоднов, специалист в области исследования рекламных текстов, опосредованная коммуникация лишает адресанта (после отправки сообщения) возможности вмешиваться в дальнейший ход коммуникативного процесса и видоизменять, ориентируюсь на реакцию реципиента, избранные тактики [Голоднов 2010]. Следовательно, на первый план выдвигается коммуникативная установка на воздействие, которая в тексте рекламного характера достигается в том числе продуманной структурой. Автор стремится предвосхитить возможные вопросы читателя, предугадать ход его рассуждений и тут же (в тексте рекламы) дать на них удовлетворяющие читательское любопытство или устраняющие сомнения адресата ответы.

Эмма Мартинел отмечает, что «рекламное сообщение представляет товар не сам по себе, а с точки зрения потребителя»^[1] [Martinell]. Следовательно, важно понимать, как авторы задают необходимый угол зрения на рекламируемый товар, какую картину счастья обещают потребителю взамен.

Все элементы рекламного сообщения направлены на реализацию персуазивной функции (стремления воздействовать на читателя). Однако ее эффективной реализации мешает отсутствие у адресата «желания или намерения стать ее [рекламы] участником» [Кочетова 2011, c. 112]. В контексте этой проблемы представляется, что идея Аристотеля, отмечавшего зависимость успеха речи от «страсти» слушателя, не утратила актуальности^[2] [Аристотель 2000, с. 9]. Следовательно, отдельного анализа заслуживают эмоциональные средства воздействия на читателя и особенности их функционирования в контексте всего рекламного сообщения, а также способы завоевать расположение адресата.

Помимо языковых средств воздействия на читателя, стоит отметить высокий удельный вес иллюстративного сопровождения рекламных текстов. Даниэль Старч, один из первых исследователей принципов построения рекламного текста, заостряет внимание на прямой связи между характером продукта и способом его визуализации. В работе ADVERTISING: Its Principles, Practice, and Technique подчеркивается особая значимость гармоничного расположения частей, умелой комбинации черного, серого и белого цветов, отсутствия затрудняющих чтение шрифтов и т. д. [Starch, 1914].

В данной статье проводится структурный анализ всех рекламных сообщений производителя Floralia, опубликованных в мадридском журнале La Estampa в выпусках с февраля (первое упоминание о товарах выбранного производителя на страницах газеты) по декабрь 1928 года. За счет достаточно большого объема рекламных текстов – 46 объявлений – тематически связанного и хронологически выстроенного материала наш анализ позволит выявить основные стратегии, избранные авторами для воздействия на аудиторию.

Согласно информации, приведенной на сайте Национальной библиотеки Испании (Hemeroteca Digital), еженедельный журнал La Estampa относится к категории «revistas de información general» (т.е. охватывает разные тематические пласты), играет важную роль в процессе становления визуального сопровождения текстового материала: «<…> será la revista que modernizará el periodismo gráfico español de actualidad <…>»^[3]

В среднем объем большинства выпусков составляет 41–43 страницы. Во многих номерах реклама встречается, начиная с титульного листа. Например, экземпляр от 2.10.1928 на первой странице содержит рекламу автомобилей CHRYSLER, апеллирующую к уникальности и качеству данной марки: Construidos como sólo CHRYSLER construye^[4]^{, 5} (2/10/1928)^[6]. Внутри номера на разных страницах встречаются рекламные сообщения других автомобильных брендов, товаров для личной гигиены, предметов женской одежды, медикаментов, мотоциклов, украшений, электроприборов и т. д. Таким образом, целевая аудитория журнала, по-видимому, была достаточно широкой и включала как мужчин, так и женщин. В среднем каждая вторая страница содержит информацию рекламного характера. Место, отведенное сообщению, колеблется от одной строки до целой страницы. Наиболее интересным материалом для исследования служат сообщения, занимающие от четверти листа и более, так как данный объем позволяет авторам экспериментировать со структурой текста, его лексическим наполнением и иллюстративным сопровождением.

Рекламные сообщения бренда Floralia, избранные в качестве объекта исследования, за редким исключением представляют собой вертикально вытянутый прямоугольник с небольшой иллюстрацией наверху, которая занимает от 1/3 до 1/4 части всего сообщения.

Основная часть

Говоря о тематически ограниченном классе рекламных сообщений продуктов для красоты, мы считаем ключевым, во-первых, определение того типа блага, которое обещается потенциальному покупателю и выраженное в оценке, а во-вторых, анализ природы аргументов, используемых автором сообщения (как эмоциональные, так и рациональные^[7]) [Пирогова, Паршин 2000, с. 7]. За теоретическую основу мы принимаем классификацию ценностных концептов Фон Вригта, представленную в книге Н.Д. Арутюновой.

Из шести «опорных категорий»: оценки «инструментальные», «технические», «благоприятствования», «утилитарные», «медицинские», гедонистические, выделенных финским логиком, – в рекламных текстах для создания положительного образа продуктов для красоты доминирующими оказываются «оценки благоприятствования», «утилитарные» и «гедонистические» [Арутюнова 1988, с. 66]. Безусловно, контекст рекламного сообщения зачастую включает, например, и «инструментальные оценки», однако они не являются отличительной чертой выбранной для анализа тематически ограниченной группы продуктов.

Любое рекламное сообщение – это тесное сплетение смысловой и формальной структуры текста. Важность параллельного анализа этих двух составляющих в контексте любого журналистского текста подчеркивает Е.В. Горина: «Внутри этих значимых частей [формальной структуры] мы находим элементы смысловой структуры текста» (Горина 2021, с. 24). В целях рассмотрения основных элементов в их взаимосвязи структурный анализ будут сопровождать замечания о лингвостилистическом своеобразии рекламных текстов.

Первый мартовский выпуск еженедельного журнала отличается тем, что в рекламе отсутствует один четко выраженный заголовок. Композиция рекламного сообщения состоит из трех равнозначных частей, содержащих название продукта и его описание. Повторение сходных композиционных элементов в целом является достаточно распространенным приемом рекламы продуктов для красоты, так как за счет четкой организации проще воспринимается читателем, а за счет повтора лучше запоминается.

Проанализируем подробнее первые два сообщения о бренде Floraria, так как именно они задают тон будущей аргументации, обрастают слоганами: el más duro, neutro, untuoso, perfumado y detergente^[8] (о мыле, 21/02/1928) и периодически с небольшими модификациями вновь транслируются читателю в течение года.

Тексты публикаций, как и заголовочные комплексы, тесно пересекаются, но визуально имеют значительные расхождения. Акценты обеих публикаций направлены на транслирование читателю названия продукта (оно повторяется крупным шрифтом 6 раз, не считая заголовка) и под каждым из них приводится аргумент в пользу выбора этого товара.

Проанализируем природу перечисленных аргументов. В обоих случаях желаемый персуазивный эффект достигается за счет смешения отсылок к рациональным преимуществам (например, простота использования) и сфере чувств (освежает). Текст второй редакции, на наш взгляд, как структурно, так и содержательно призван оказать большее влияние, чем первый: подзаголовок каждого структурного звена напоминает читателю, что есть еще одна причина попробовать описанный продукт (porque) (см. табл. 1).

Значимым элементом рекламных сообщений продуктов бренда Floralia, встречающимся в подавляющем большинстве текстов, является отсылка к авторитетности производителя^[9] [Жирков 2011, с. 178] и упоминание другого (вероятно, уже известного читателям) популярного товара. 16 рекламных сообщений из 46 в конце текста содержат отсылку к мылу данного производителя: ULTIMA PRODUCCIÓN DE FLORALIA CREADORA DEL SUPREMO JABÓN FLORES DEL CAMPO^[10], также мы находим 7 отсылок к румянам: «Fabricado por FLORALIA, creadora de la crema-carmín, ideal para las mejillas»^[11]. Подчеркнем, что периодически выбор продукта-референта обусловлен временем года: например, в первом июньском выпуске компания Floralia представляется как creadora de la loción SUDORAL, unica que purifica el sudor sin suprimirlo^[12]. Всего отсылка к лосьону встретилась 6 раз, 5 раз к одеколону. 4 раза в конце упоминаются тени для глаз: Fabricaciones de FROLARIA, creadora del misterioso negro-sombra para los ojos HUMO DE SANDALO^[13], 1 раз карандаш для губ. Столь высокая частотность и однообразность данного элемента делает его рекламным клише продуктов фирмы Floralia на страницах журнала La Estampa. Единственное, что варьируется от выпуска к выпуску – это содержательная наполненность элемента: в некоторых случаях ссылка представлена в сжатом виде, а в других продукт-референт рекламируется, как и основной, с перечислением преимуществ. Вторым элементом, претендующим на роль сопроводителя образа продукта и появляющимся ближе ко второй половине года, является сообщение о наградах, полученных средством: GRAN PREMIO DE HONOR^[14] (7/08/1928).

Важную роль в контексте сериальности рекламных сообщений играют внелингвистические стратегии привлечения покупателей. Почти каждое рекламное сообщение продуктов бренда Floralia внизу содержит информацию о розыгрыше призов для детей. Следовательно, рекламное сообщение как единое целое в последней фазе меняет целевую аудиторию (с женской) и обращается к детям: «Pedid a vuestros padres que usen el supremo jabón <…>»^[15] (7/02/1928), Pronto sabréis más detalles^[16] (21/02/1928), ¡NIÑOS, NO LO OLVIDEIS! A PARTIR DE HOY COLECCIONAD ESAS ENVOLTURAS PARA <…>^[17] (6/03/1928), GUARDAD la envoltura exterior de cada pastilla de jabón FLORES DEL CAMPO^[18] (4/09/1928) и др. Как отмечает Нурия Родригес Мартин, исследователь рекламы как социально и культурно обусловленного явления, для первой трети XX века в целом было характерно внедрение новых способов привлечения клиентов^[19] [Martín 2008].

Отдельное внимание необходимо уделить своеобразию заголовочного комплекса рекламных сообщений. Как пишет Е.Н. Сердобинцева, автор учебных пособий по рекламе, заголовок является «наиболее сильным позывом к покупке» (Сердобинцева 2010, c. 35), а подзаголовок «выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом» (Сердобинцева 2010, c. 40).

Нами были выделены 2 типа заголовков, а также отсутствие заголовка как способ репрезентации материала.

Заголовок, переходящий в подзаголовок, является наиболее частотным типом оформления. На 46 рекламных сообщений приходится 33 заголовка данного типа. Впервые он появляется весной и затем сохраняется до конца года.

Характерной чертой заголовка отмеченного типа является смысловая (в т. ч. поддерживаемая графически) недоговоренность, которая побуждает читателя перейти к подзаголовку. Таким образом фраза приобретает законченный смысл.

В следующем абзаце приводятся примеры графического оформления подзаголовка как предложения, продолжающего заголовок (23 примера из 33).

Так, в заголовке от 3 апреля встречаем сравнительную конструкцию – начало фразы, которая продолжается более мелким шрифтом COMO UN VELO de imponderable belleza <…>^[20] (3/04/1928) и через достоинства продукта подводит читателя к его названию. Обращаясь к лексическому наполнению текста, следует отметить использование оценочного эпитета imponderable (несравненный), принадлежащего высокому регистру речи. В первом майском выпуске вместо сравнительной конструкции используется метафора MANANTIAL INAGOTABLE DE BELLEZA poseen las señoras <…>^[21] (1/05/1928), которая также является частью предложения и переходит в подзаголовок. Последний майский выпуск журнала в качестве заголовка содержит ссылку на авторитетное мнение (автором высказывания выступает известный французский писатель Проспер Мериме): PRÓSPERO MERIMÉ DIJO: <…>^[22] (29/05/1928). В подзаголовке приводится цитата о красоте испанок и обыгрывается, что бы сказал писатель сегодня о женщинах, пользующихся мылом FLORES DEL CAMPO. Последняя структура содержит в себе комплимент («аргумент к тщеславию» в классификации А.В. Жиркова [Жирков 2011, с. 179]), оказывающий положительное психологическое воздействие на женскую аудиторию.

В то же время связь может поддерживаться на смысловом уровне без графического обозначения перехода (10 примеров из 33). В таком случае в роли заголовка используются как повествовательные предложения, так и вопросительные, восклицательные.

Заголовок в выпуске от 13 марта призван заинтересовать читателя обещанием «благ» и недосказанностью, которая поясняется в подзаголовке: ALEGRÍA, FRAGANCIA, HIGIENE... Se experimenta después de haberse lavado con la espuma blanquisima <...>^[23] (13/03/1928). В публикации от 10 апреля заголовочный комплекс состоит из метафорически оформленной цели, которая должна побудить читателя узнать, как добиться заявленного результата: PARA MANTENER EL FUEGO SAGRADO DE LA JUVENTUD^[24] (10/04/1928).

Заголовочный комплекс первой публикации направлен на установление контакта с читателем, пробуждение интереса к продукту и формулируется в виде вопроса: QUE ES ARREBOL AL JUGO DE ROSAS?^[25] (7.02.1928). После знакомства с продуктом перед читателем ставится более конкретный вопрос причины, не выделенный графически: POR QUE EN NINGUN TOCADOR FEMENINO DEBE FALTAR ARREBOL AL JUGO DE ROSAS^[26] (14/02/1928).

Два сентябрьских выпуска, следующих друг за другом, содержат в качестве заголовка восклицательные предложения: «¡Es un olor maravilloso!»^[27] (19/09/1928) с указанием на источник сообщения (цитата известной танцовщицы) и «¡¡¡ATENCION!!!»^[28] (25/09/1928) – общее слово для привлечения внимания, на этапе заголовка не раскрывающее сути сообщения.

Второй тип заголовков состоит из названия продукта, которое может быть расположено как на иллюстрации, так и под ней (8 примеров из 46).

С одной стороны, использование в качестве заголовка названия продукта – один из наиболее простых вариантов начала рекламного сообщения (ранние публикации), с другой – в дальнейшем за счет расположения заголовка на иллюстрации авторы стремятся совместить в сознании читателя план словесного выражения с графическим образом товара.

Так, название ARREBOL AL JUGO DE ROSAS^[29], использованное в качестве заголовка, повторяется в следующем выпуске от 28 февраля с добавлением подзаголовка: Es la mas eficaz, discreta y sugestiva crema-colorete para las mejillas^[30] (28/02/1928).

Название, размещенное на иллюстрации, визуально воспринимается как отдельный композиционный блок (своего рода афиша), связь названия на графическом уровне с дальнейшим текстом рекламы ослабевает. Креолизованный текст за счет визуализации позволяет «экономить» вербальные средства выражения. Как видно из статистики, лингвистические возможности при создании заголовка рекламы используются авторами намного активнее, а иллюстративное сопровождение преимущественно презентуется отдельно (над текстом).

Отсутствие одного выраженного заголовка не является характерной чертой рекламной политики бренда Floraria (5 примеров из 46). Данный тип иногда используется для одновременного сообщения о нескольких продуктах упомянутой марки.

Что касается отдельных языковых средств и приемов, то, безусловно, текст сообщения в целом эволюционирует в сторону использования более завуалированных средств воздействия, игровых стратегий. Например: Si después de haberse lavado con un buen Jabón de tocador advierte usted que el cutis ha adquirido tersura y aterciopaledo juveniles, quedando impregnado de exquisita fragancia, esté segura de haber usado el supremo Jabón FLORES DEL CAMPO^[31] (10/07/1928). LA MUJER «CHIC» no concibe el baño sin la finísima COLONIA FLORES DEL CAMPO^[32] (24/07/1928); SEDUCE por la finura de su «bouquet» aristicrático <...> la exquisita COLONIA FLORES DEL CAMPO^[33] (25/12/1928). Напомним, что в ранних версиях основное воздействие на читателя оказывало многократное повторение названия продукта, перемежающееся с аргументами.

Ввиду ограниченного объема статьи нами подробно не рассматриваются используемые авторами тропы, сравнения, метафоры, принципы отбора лексических единиц, однако представленного материала уже достаточно, чтобы увидеть в процитированных текстах истоки современных тематических классификаций лексики гендерно-ориентированной рекламы косметических средств. Из восьми групп, выделенных Е.Н. Сердобинцевой [Сердобинцева 2010 с. 77–78], проанализированные рекламные сообщения (46) включают примеры для каждой из них (см. табл. 2).

С другой стороны, вывод, что апеллирование к новизне и современности продукта не является значимым элементом рекламы косметических средств [Сердобинцева 2010 с. 79], видимо, применим больше к современным рекламным сообщениям хорошо зарекомендовавших себя брендов. Материал за более ранний период свидетельствует о том, что в рамках первых рекламных сообщений производитель мог активно подчеркивать новизну предлагаемого продукта. Так, отсылка к концепту новизны и современности товара встречается во всех февральских и некоторых мартовских выпусках еженедельного периодического издания: ULTIMA PRODUCCIÓN DE FLORALIA^[34] (7/02/1928), Ultimo hallazgo científico de FLORALIA <…>^[35] (27/03/1928)).
В дальнейшем действительно апелляция к новизне продукта появляется периодически, не становясь отличительной чертой рассматриваемой группы сообщений:

Son lo más nuevo y admirable de la cosmética moderna^[36] (3/07/1928),

creaciones de la moderna perfumería^[37] (30/10/1928).

Предположим, что данная особенность отчасти уходит корнями в исторический контекст. В конце 1920-х годов использование косметических средств только начинало набирать популярность, сейчас же, во-первых, данный ритуал прочно укоренился в сознании женщин^[38] [Minero, Díaz 2017], во-вторых, ведущие бренды имеют длительную историю существования и, скорее, поддерживают к себе интерес публики, а не пробуждают его впервые. Таким образом, лингвистические стратегии презентации средств для красоты в ходе эволюции модифицируются.

Проанализированный материал в то же время позволяет сделать интересные наблюдения относительно использования галлицизмов в испанском языке и этапов их ассимиляции. Так, от выпуска к выпуску наблюдается вариантивность в написании заимствованных из французского языка слов (maquillage (12/06/1928), «maquillaje» (29/05/1928)), а также в графическом оформлении данных слов как заимствованных. Например, в выпуске от 26 июня слово toilette пишется в кавычках, а в выпуске от 9 октября уже без них; такие же вариации в оформлении наблюдаются со словом «bouquet».

Заключение

Избранные издания 1928 года позволяют выявить некоторые особенности текстов печатной рекламы косметической продукции конца 20-х годов. Одним из распространенных способов организации материала является повтор отдельных звеньев, поддерживаемый на лексическом и графическом уровнях. Использование подобной структуры способствует более эффективному воздействию на сознание адресата. Второй значимой особенностью текстов является смешение эмоциональных аргументов с рациональными, которое также направлено на усиление персуазивной функции. В качестве третьей особенности следует отметить клише, постепенно вводимые авторами в рекламные сообщения (например, ссылка на авторитет производителя как вид психологической уловки). Для большинства проанализированных сообщений характерно явление со-рекламы, т. е. упоминание, помимо основного продукта, иных товаров той же фирмы (их презентация может быть как развернутой, т. е. содержать несколько рекламных контекстов рамках одного сообщения, так и краткой (ограничиваться названием продукта)). Оригинальным решением является смена целевой аудитории в конце сообщения в рамках характерного для того времени элемента публикации – дополнительного купона с розыгрышем призов. В целом проведенный анализ показал отдельные этапы поиска рекламодателем оптимальных стратегий воздействия: в выпусках использовались различные способы сочетания иллюстрации с текстовой частью, оформление заголовка иногда за счет смысла, иногда за счет смысла и графики подводило читателя к подзаголовку и далее к основной части рекламного сообщения. Варьируется оформление заимствований из французского. На лексическом уровне современная реклама во многом продолжает заложенные ранее традиции. Существенным отличием является большее апеллирование текстов 1928 года к идее новизны и современности. Характерной особенностью рекламных текстов рассматриваемого периода, по-видимому, является манипуляция сознанием читателей. На уровне выбора языковых средств выразительности отметим использование заимствований из французского языка chic, bouquet, возможно, в целях создания образа передового европейского товара.

^[1] «Por ello la publicidad no presenta el artículo en sí mismo, sino desde el punto de vista del consumidor».

^[2]  «<…> мы по-разному выносим решения под влиянием огорчения или радости <…>».

^[3]  [«La Estampa»] станет журналом, который обновит графическое сопровождение современной испанской прессы. (Здесь и далее перевод наш).

^[4]  Созданные так, как создает только Крайслер.

^[5]  Здесь и далее текст цитируется в оригинальной графике.

^[6]  Здесь и далее ссылка на номер журнала будет представлена в виде даты его выхода.

^[7] «Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы».

^[8] Самое твердое, щадящее, питательное, ароматное и очищающее.

^[9] Вид психологической уловки в классификации А.В. Жиркова.

^[10]  Последнее изобретение Флоралии, создательницы неповторимого мыла Флорес дель кампо.

^[11] Разработано Флоралией, создательницей идеальных румян.

^[12] Создательница лосьона от пота, который единственный из всех очищает пот, не подавляя его.

^[13] Продукция Флоралии, создательницы таинственных теней для глаз Умо де сандало (Сандаловая дымка).

^[14] Почетная премия.

^[15] Попросите своих родителей, чтобы они использовали лучшее мыло <…>

^[16] Вскоре вы узнаете больше подробностей.

^[17] Дети, не забудьте с сегодняшнего дня собирать обертки, чтобы <…>.

^[18] Сохраняйте обертку каждого кусочка мыла Флорес дель кампо.

^[19] <...> la publicidad creó consumidores y enseñó a la gente a consumir. De ahí que en estos años se desarrollasen también nuevas de técnicas de venta, como el reparto de muestras gratuitas de productos, la venta por correspondencia y la venta a plazos, el sistema de cupones en los anuncios de algunos productos, la depuración de la publicidad directa (folletos, cartas, catálogos…), el envió de artículos sin previo pago («pruébelo y pague después»), el auge y profesionalización del escaparatismo, etc.

^[20] Как фата несравненной красоты.

^[21] Неиссякаемым источником красоты обладают женщины <…>.

^[22] Проспер Мериме сказал <...>

^[23] Радость, благоухание, чистота… Ощущаются после принятия ванны с белоснежной пенкой <…>

^[24] Чтобы сохранить священный огонь молодости.

^[25] Что такое румяна Аль хуго де росас?

^[26] Почему в косметичке каждой женщины должны присутствовать румяна Аль хуго де росас.

^[27] Это чудесный запах!

^[28] Внимание!

^[29] Румяна Аль хуго де росас.

^[30] Это самые эффективные, неброские и привлекательные румяна для лица.

^[31] Если после умывания хорошим очищающим мылом Вы заметите, что кожа стала нежной и бархатной, как в молодости, приобрела утонченный аромат, будьте уверены, что Вы использовали неповторимое мыло Флорес дель кампо.

^[32] Изысканная женщина не принимает душ без утонченного аромата Флорес дель кампо.

^[33] Соблазняют своим утонченным аристократическим букетом неповторимые духи Флорес дель кампо.

^[34] Последняя разработка Флоралии.

^[35] Последнее научное открытие Флоралии <…>.

^[36] Новинка среди современных косметических средств, вызывающая восхищение.

^[37] Разработки современной парфюмерии.

^[38] Puede decirse que el uso global de los cosméticos data de finales de la II Guerra Mundial, aparece el empleo masivo del jabón en higiene y pasan a la sociedad civil maquillajes y cremas procedentes de pinturas de camuflaje militar y cremas protectoras contra la radiación solar <...>

About the authors

O. V. Kalita

Author for correspondence.
Email: kalitaov.rus@mail.ru
ORCID iD: 0009-0006-3543-8581

postgraduate student of the Department of Iberian Romance Linguistics

References

Supplementary files