Поликодовые инструменты воздействия в антиковидной социальной рекламе (на примере рекламных кампаний в России и Турции)

В сопоставительном аспекте рассмотрена российская и турецкая социальная реклама периода пандемии. Отмечены как сходства в социальных коммуникациях России и Турции, так и различия: глобализация привела к схожести тем социальной рекламы, инструментов воздействия на аудиторию, при этом культурный код стран, ментальность населения обусловили ряд коммуникационных различий, в том числе в антиковидной социальной рекламе. Отмечается динамика функциональности социальной рекламы в данный период: от просветительской к убеждающей и побуждающей. Среди наиболее распространённых поликодовых инструментов воздействия, используемых в социальной рекламе коронавирусной проблематики, выделены следующие: визуальные образы типичных персонажей, цвет, число, тестемониум (участие знаменитостей), приёмы метафорического моделирования и др. Особое внимание уделяется фрустрационной коммуникативной стратегии, её тактикам и приёмам как одному из базовых механизмов обеспечения эффективности текстов социальной рекламы. Кроме того, специфическим для социальной рекламы коронавирусной тематики стал приём дискурсивного позиционирования – использование ролевой модели ответственного гражданина, который заботится о соблюдении мер ограничения, самоизоляции, проходит вакцинацию, делает всё, чтобы остановить распространение заболевания. Материалом для исследования послужили тексты российской и турецкой социальной рекламы, посвящённые проблеме COVID-19, за 2020–2021 гг.