THE ROLE OF MARKETPLACES AS A CHANNEL FOR PROMOTING A SMALL BRAND IN THE DIGITAL ECONOMY IN RUSSIA

Full Text

В современных реалиях, понятие цифровой экономики приобрело чёткое содержание и стало неотъемлемой частью дискурса о развитии бизнеса и трансформации экономических процессов. Сегодня ясно прослеживается, какие преимущества она предоставляет субъектам хозяйственной деятельности, какие механизмы лежат в основе её распространения, а также каким образом цифровизация влияет на экономику в целом, способствуя её модернизации и росту.

Если в 1990-х годах само понятие цифровой экономики воспринималось как абстрактное и вызывало непонимание у представителей бизнеса и государственного управления, то сегодня её инструменты – от электронной коммерции до использования цифровых финансовых систем – стали привычной частью деловой практики. Тогда было трудно представить, как информационные технологии могут заменить традиционные формы ведения бизнеса, обеспечить дистанционную оплату и логистику, а также наладить поставки товаров конечному потребителю.

Официальной отправной точкой внедрения цифровой экономики в России считается 2017 год, когда был опубликован Указ Президента Российской Федерации «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы» [7]. В документе цифровая экономика определяется, как форма хозяйственной деятельности, в которой основным производственным ресурсом становятся данные в цифровом виде, их масштабная обработка и аналитическое использование. В результате, как подчёркивается в Указе, достигается значительное повышение эффективности различных сфер экономики: от производства и логистики до продаж и оказания услуг.

Пандемия 2020 года, сыграла важную роль в ускорении развития методов цифровой экономки. Вынужденные локдауны спровоцировали цифровизацию всех сфер жизни, в ускоренном режиме. Онлайн продажи повлияли на дальнейшее развитие экономики и стали востребованы в обществе.

Цифровизация экономических процессов радикально изменила структуру взаимодействия между производителями, продавцами и конечными потребителями. В последние годы особое значение приобрели маркетплейсы – электронные платформы, объединяющие множество продавцов и выступающие не только как площадки для электронной торговли, но и как полноценные каналы продвижения брендов. Это особенно актуально для малого бизнеса, который ограничен в финансовых и организационных ресурсах и не всегда способен самостоятельно продвигать продукцию через классические маркетинговые каналы.

Маркетплейсы представляют собой цифровые платформы, которые обеспечивают прямое взаимодействие между продавцами и покупателями, автоматизируя процессы размещения товаров, их оплаты, логистики и возврата. Ключевыми игроками на российском рынке являются Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress Россия и СберМегаМаркет.

По данным аналитического центра Data Insight, уже к 2023 году на долю маркетплейсов приходилось более 70% всего объёма онлайн-торговли в России, и этот показатель продолжает расти [1, c.17]. Такая концентрация делает их главным каналом продаж в B2C-сегменте.

Однако маркетплейсы – это не только каналы сбыта, но и каналы коммуникации. Через них малые бренды могут выстраивать отношения с клиентами, получать обратную связь, формировать имидж и повышать узнаваемость, что делает платформы частью полноценной маркетинговой среды [3].

Для малого бренда маркетплейс является инструментом доступа к широкой аудитории, технически и организационно подготовленной к онлайн-покупкам. Это особенно важно в условиях, когда создание собственного сайта, запуск рекламных кампаний и управление логистикой требуют значительных вложений [4].

Ключевые преимущества:

- Готовая аудитория. На Wildberries и Ozon насчитываются миллионы активных пользователей, что позволяет малому бренду без дополнительных затрат на трафик выйти на массового потребителя.

- Техническая поддержка. Интеграция с логистикой, системой возвратов, оплатой, рейтингами и отзывами осуществляется автоматически – продавцу остаётся лишь управлять ассортиментом и качеством карточек товаров.

- Маркетинговые инструменты. Внутри платформ доступны рекламные кампании, продвижение в поисковой выдаче, участие в распродажах и возможность выделения товаров в специальных блоках.

- Аналитика. Продавцы получают доступ к статистике по просмотрам, добавлениям в корзину, продажам, отказам, что позволяет оперативно корректировать стратегию.

Несмотря на очевидные преимущества, маркетплейсы не лишены рисков и системных ограничений.

Основные вызовы для малого бренда:

- Высокая конкуренция. Продавец не только конкурирует с другими малым бизнесом, но и с крупными производителями, которые могут демпинговать или использовать платные инструменты продвижения на системной основе.

- Зависимость от алгоритмов. Видимость товара на маркетплейсе зависит от автоматических алгоритмов: количества продаж, отзывов, скорости доставки, полноты карточки и т. д. Алгоритмы часто непрозрачны и могут меняться без предупреждения.

- Платные функции. Продвижение на платформе – это платная опция. Например, на Ozon «умные кампании» требуют бюджета и регулярной оптимизации. Неудачные инвестиции могут не окупиться без должной аналитики.

- Контроль со стороны платформы. Платформы могут самостоятельно менять условия, блокировать товары или временно приостанавливать деятельность продавца – например, из-за жалоб покупателей или нарушений стандартов.

Для успешной работы на маркетплейсах малым брендам необходимо использовать комбинацию маркетинговых, визуальных и аналитических решений [5].

Рекомендуемые подходы:

- Профессиональное оформление карточек товара. Фото, инфографика, видеообзоры и подробное описание увеличивают доверие и улучшают позиции в выдаче.

- Работа с отзывами. Ответы на отзывы, сбор пользовательских фото и видео повышают вовлечённость и формируют репутацию.

- Участие в акциях. Участие в сезонных распродажах и спецпредложениях (например, «горящие товары», «суперцены») повышает охват.

- Использование внутренних рекламных инструментов. Продвижение через внутренние алгоритмы Wildberries и Ozon, настройка «умных кампаний», таргетинг по категориям и ключевым словам.

- Параллельное продвижение в соцсетях. Синхронизация маркетплейса с внешними источниками трафика: реклама в Instagram (принадлежит американской компании Meta, которая признана экстремистской, запрещена на территории РФ), коллаборации с блогерами и UGC.

Бурный рост маркетплейсов сопровождается появлением ряда проблем, требующих законодательного урегулирования. Одной из ключевых задач становится защита прав потребителей. В условиях электронной торговли покупатели часто сталкиваются с такими рисками, как получение товаров ненадлежащего качества, нарушение сроков доставки или недостаточная информированность о характеристиках продукции.

Особое внимание регуляторов привлекает проблема фальсификации отзывов. Положительные отзывы могут формироваться искусственно, что искажает реальную картину качества товара и вводит потребителей в заблуждение. На международном уровне уже предпринимаются попытки борьбы с этой практикой: в ЕС и США действуют инициативы по обязательной маркировке оплаченных отзывов. В России вопрос достоверности пользовательского контента на маркетплейсах пока только начинает регулироваться.

Также серьёзной проблемой остаётся продажа контрафактной продукции. Наличие подделок наносит ущерб как потребителям, так и добросовестным производителям. Для борьбы с этим явлением маркетплейсы внедряют внутренние системы проверки поставщиков и используют технологии распознавания брендов. Однако полного решения проблемы пока достичь не удалось, и законодательные меры, направленные на усиление ответственности маркетплейсов за продаваемую продукцию, остаются предметом активного обсуждения [6, с. 44].

Ещё одним важным аспектом является изменение законодательства о защите персональных данных. Платформы собирают и обрабатывают огромные объёмы пользовательской информации, что требует строгого соблюдения норм о конфиденциальности. С принятием новых редакций законов в этой области возрастает ответственность маркетплейсов за обеспечение информационной безопасности своих клиентов.

Таким образом, вместе с ростом значимости маркетплейсов возрастает и необходимость комплексного регулирования их деятельности, направленного на защиту интересов как потребителей, так и добросовестных участников рынка.

Развитие маркетплейсов тесно связано с глобальными изменениями в сфере цифрового маркетинга. Одним из важнейших трендов становится использование больших данных (Big Data) для анализа потребительского поведения. Маркетплейсы аккумулируют огромные массивы информации о предпочтениях пользователей: история покупок, время нахождения на странице товара, клики и добавления в корзину. Эти данные используются для создания персонализированных рекомендаций, что существенно повышает вероятность покупки и уровень удовлетворённости клиентов.

Кроме того, на передний план выходит нативная реклама. В отличие от классических рекламных баннеров, нативный формат интегрируется в пользовательский контент так, что воспринимается как его органичная часть. На маркетплейсах это выражается в виде выделения товаров в специальных подборках («Лучшие предложения», «Выбор покупателей») или в рекомендациях, сформированных на основе анализа пользовательского поведения.

Существенное значение приобретает пользовательский контент (UGC): отзывы, рейтинги, фотографии от покупателей. Согласно данным исследований, более 70% пользователей доверяют отзывам и пользовательскому контенту больше, чем официальным описаниям товара [3, с. 33]. Поэтому бренды, работающие на маркетплейсах, активно стимулируют покупателей к оставлению отзывов, участвуют в программах поощрения и формируют лояльное сообщество вокруг своего продукта.

Отдельного внимания заслуживает развитие инфлюенсер-маркетинга. Продвижение через лидеров мнений становится эффективным каналом привлечения трафика на страницы товаров на маркетплейсах. Компании всё чаще используют коллаборации с блогерами, чтобы повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи, особенно в нишевых категориях товаров.

В условиях цифровой экономики маркетплейсы становятся важнейшей точкой входа на рынок для малого бренда. Они не только предоставляют техническую инфраструктуру для продаж, но и выступают как каналы построения репутации, формирования лояльной аудитории и продвижения продукции.

Однако их эффективное использование требует стратегического подхода: профессиональной визуализации, грамотной ценовой политики, отзывчивого клиентского сервиса и адаптации под алгоритмы платформы.

Малый бизнес, способный гибко адаптироваться к правилам работы маркетплейсов и использовать их инструменты в полной мере, получает шанс не просто выжить в условиях конкуренции, но и занять устойчивую позицию на рынке электронной торговли в России

About the authors

A. Lavrinenko

Russian State Humanitarian University

Author for correspondence.
Email: arinkalavrinenko@yandex.ru

Student

Russian Federation, Russia, Moscow

N. R. Dzhavrshyan

Russian State Humanitarian University

Email: arinkalavrinenko@yandex.ru

Candidate of Philosophical Sciences, Associate Professor

Russian Federation, Russia, Moscow

References

Supplementary files